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Interview & Co

Im Interview

Prof. Dr. Christian Heinrich (CH), verantwortlich für den Bereich Digitale Transformation an der Quadriga Hochschule und Achim Feige (AF), Markenexperte bei BrandTrust, haben sich unseren Fragen (CS) gestellt:


CS: Die aktuelle Studie Meaningful Brands der Havas Group zeigt, dass 74% aller Marken den Konsumenten egal sind. Was wird in Ihren Augen zukünftig besonders wichtig werden, um aus der Masse herauszustechen?     

CH: Digitale Transparenz erfordert Authentizität bei der Markenbildung. Es war noch nie so  wichtig, die Marke vollumfänglich zu verkörpern wie heute – digital und analog.

 

AF: Zum einen geht es darum, nicht nur schön und Digital-Responsive zu sein, sondern Produkten oder Services einen Wert, eine relevante Bedeutung zu geben. Relevant und wertvoll ist das, was in der turbulenten Gegenwart  knapp und wünschenswert ist: Also Sinn, Orientierung, Achtsamkeit, Menschlichkeit, Stabilität und natürlich eine co-  creative Plattform der Selbstdarstellung und -findung. Kurz: eine klare Haltung haben und seine Markenversprechen  halten und nicht nur kommunizieren.  

 


CS: Jedes Jahr taucht eine Vielzahl von jungen Unternehmen auf, die altbekannte Marktfelder neu interpretieren. Was bedeutet das für traditionelle Unternehmen? 

CH: Den innovativen Part der jungen Unternehmen übernehmen und durch die bessere  Kapitaldecke akquirieren. Zudem müssen sich etablierte Unternehmen für Themen wie  Kreativität und Interdisziplinarität öffnen.

 

AF: Die Tradition der Marke ist -  richtig verstanden - die Brücke in die Zukunft. Sie müssen die Kraft ihrer Marke,  d.h. das Wertesystem, das damit verbundene Vertrauen, die Bindung, die Attraktivität, aus Kundensicht mit neuen  digitalen Möglichkeiten verbinden, um das Rennen um die Kundennähe - mehr ist die Digitalisierung oft nicht -  zu  gewinnen. Zum anderen gilt es, die agilen Denk- und Arbeitsmethoden mit der bestehenden Unternehmenskultur zu  verbinden, um so neue Geschäftsmodelle rund um die Glaubwürdigkeit der Marke zu entwickeln.

 

 


CS: Pepsi zog kürzlich einen Werbespot, der massiv in die Kritik geraten war, zurück – u.a. wurde beanstandet, dass die Marke ihr Produkt zu sehr in den Mittelpunkt gerückt hat und so die politische Botschaft ins Lächerliche gezogen wurde. Müssen wir uns in Zukunft auf mehr politische Stellungnahme und eine neue Art der Markenpräsentation einstellen?

CH: Eine gute Marke wird als Erlebnis präsentiert. Somit sollte das Erlebnis im Vordergrund  stehen und weniger das Produkt aktiv vermarktet werden.

 

AF: Unbedingt. Marken, insbesondere GoodBrands, welche für etwas jenseits des Geldverdienens stehen, sind Teil,  Co-Creator und oft Plattform für Lebensstile und gesellschaftliche Lebensformen. Das Private wird nicht zuletzt  durch die sozialen Medien politisch. Es ist eben nur wichtig, ob man eine echte Haltung hat und danach lebt oder nur  einen Werbespot macht, um Aufmerksamkeit zu erheischen. Das verstärkt nur den Anfang vom Ende des globalen  Konsumismus.

 


CS: Eine treue Community ist für viele Marken das A und O – welche Rolle spielt für Sie das Thema Customer Engangement beim Aufbau neuer Marken oder der Einführung neuer Produkte?

CH: Kundenengagement ist essentieller Bestandteil des Markenaufbaus. Digitale Kanäle  bieten völlig neue Möglichkeiten der Reichweitengenerierung mittels Referenzmarketing.

 

AF: Marken werden von innen aufgebaut oder zerstört. Also gilt es den Vorstand, die Geschäftsleitung, die Führungskräfte und alle Mitarbeiter für die Markenidee zu gewinnen; sie zu befähigen, das zu leben. Erst dann spürt  es der Kunde und wird zum Fan, der dann bei Innovationen in die Ideenfindung und Bewertung mit eingebunden  werden kann. Ein gutes, authentisches Influencer-Netzwerk echter Fans hilft dann Flops zu vermeiden. Wichtig ist  aber: Marke ist oft auch Mythos und der entsteht auch durch Geheimnisvolles.